„Design není náklad, pokud víte, jak měřit jeho dopad.“
Mnoho firem investuje do nového UI, redesignu nebo výzkumu. Ale často neví, jak spočítat, že to stálo za to. Jak ukázat, že investice do designu přinesla skutečnou hodnotu?
Proč je důležité měřit ROI designu
- Externí tlak: vedení, investoři nebo vedoucí projektů chtějí vidět výsledek.
- Design může mít dopad nejen na estetiku, ale na konverze, retenci, úsporu chyb, levnější provoz, méně dotazů na zákaznickou/uživatelskou podporu – přechod z „hezké obrazovky“ ke strategickému rozhodnutí.
- Když dokážete ukázat hodnotu designu, roste důvěra ve váš přístup a můžete získat více rozpočtu i rozsahu.
Metody a přístupy, které doporučujeme
- Benchmark + baseline měření
Než začnete měnit cokoliv, nastavte výchozí stav: jak vypadá konverze, churn, error rate, počet ticketů, čas na úkon.
Než začnete měnit cokoliv, musíte znát výchozí stav. Nestačí jednorázové číslo z analytiky — potřebujete baseline, která odfiltruje výkyvy způsobené sezónností, kampaněmi nebo náhodnými anomáliemi.Aby baseline byla použitelná, je nutné měřit alespoň měsíc.
U složitějších produktů nebo tam, kde je chování uživatelů proměnlivé, může být potřeba i dvouměsíční období.
Teprve potom má redesign proti čemu reálně porovnat dopad. Jinak by výsledky mohly být zkreslené a nedaly by se obhájit před vedením nebo investory. - Volba UX metriky a KPI
Z UX metrik vyberte jednu či dvě, které můžete převést na byznysový ukazatel (KPI). Např.- úspěšnost dokončení procesu → směrodatná míra konverze
- počet chyb či opakovaných pokusů → náklady na podporu
- čas potřebný k provedení úkonu → úspora času / efektivita
UX metriky jsou smysluplné jen tehdy, když firma rozumí tomu, co vlastně UX/CX znamená.
A to je často úplně první krok.
Mnoho firem vnímá UX nebo CX jako část produktu nebo služby.
Ve skutečnosti je to naopak – produkt nebo služba jsou jen jednou částí celkové zkušenosti, kterou firma zákazníkovi doručuje.
Proto je nutné vybrat takové UX metriky, které mají jasnou návaznost na reálný byznysový výsledek.
Obvykle doporučujeme jednu až dvě metriky, které lze převést na KPI. Například:- úspěšnost dokončení procesu → měřitelný dopad na konverzi,
- počet chyb či opakovaných pokusů → přímý vliv na náklady na podporu,
- čas potřebný k provedení úkonu → úspora pracovní doby a provozních nákladů.
Jak uvádí Nielsen Norman Group, nejprve měříte UX metriku, teprve potom z ní odvozujete finanční hodnotu — například kolik stojí nevyřešené požadavky na podporu nebo kolik hodin ročně se v týmu ušetří.
- Jak uvádí Nielsen Norman Group – nejprve měříte UX metriku, pak ji přepočítáte na KPI (např. kolik by stály podpůrné požadavky)
(zdroj: https://www.nngroup.com/articles/calculating-roi-design-projects) - Převod UX metrik na finanční hodnotu
Příklad: pokud redesign sníží počet požadavků na zákaznickou podporu o 100 měsíčně, a vyřešení každého tiketu stojí průměrně. 200 Kč, je to 20 000 Kč měsíčně úspora.
Nebo: zkrácení času provedení úkonu v ERP softwaru o 10 sekund u 10 000 uživatelů může znamenat tisíce hodin ušetřených ročně.
Tento případný příklad je výborný argument při obhajobě investice (podobně jako analogie uváděná v článku Westley Knight) - A/B testy a iterace
Testujte paralelně více variant, minimálně tu novou vs původní – a sledujte, která verze má lepší výsledky. Díky tomu máte „živé“ srovnání.
Používejte kvantitativní i kvalitativní data (uživatelské rozhovory, dotazníky) pro potvrzení, proč varianta funguje. - Reportování a interpretace výsledků
Nejde jen o čísla – prezentujte příběhy a poučení: co se změnilo, proč se to stalo, jak to vnímali uživatelé, jaký dopad to mělo na byznys.
Ujistěte se, že výpočet ROI neobsahuje přehnané předpoklady – buďte konzervativní.
V projektu Terapie.cz dlouhodobě měříme konverzi mezi počtem oslovení terapeuta a počtem návštěv na sezení (kolik lidi mi napíše vs kolik skutečně přijde).
Víme, že nyní jsme celkově na 62 %. Jinými slovy ztratíme 38 % lidí. Jsou to ti, kteří se na terapeutické sezení nakonec nedostaví.
Cílem redesignu je zvýšit konverzní poměr alespoň o 8 procentních bodů. Tzn. dostat se na 70 %, případně více.
Jedna konverze je pro nás cca 1200 Kč poplatek, který nám terapeut zaplatí. Zároveň nás každý návštěvník webu stojí cca 50 Kč v rámci marketingových nákladů.
Pokud máme měsíčně zhruba 5 000 kontaktů terapeutů, snadno spočítáme, že:
- 8 procentních bodů = + 400 absolvovaných sezení
- 400 sezení = + 480 000 Kč na poplatcích
- 400 sezení = - 20 000 Kč na marketingových nákladech
Tipy & nástroje, které u nás fungují
- Google Analytics + vlastní eventy – sledování konkrétních kroků v uživatelském postupu
- Hotjar, Smartlook nebo Microsoft Clarity / heatmapy / session recordings – vizuální rozbor chování uživatelů
- Uživatelské rozhovory – kvalitativní data, odpovědi na otázku “proč”
- Dotazníky – Pravidelný hodnotící pohled na různých bodech interakce uživatele/zákazníka se značkou.
- A/B testovací nástroje (VWO, Optimizely, Google Optimize a jiné)
- Interní dashboardy – pravidelné sledování KPI, používání “bowling charts”, porovnání před/po
Shrnutí + doporučení
- Neměřte všechno, zaměřte se na metriky, které:
- mají reálný byznys význam,
- odpovídají na otázku “funguje to pro uživatele/zákazníka?”
- ROI designu není byrokratický výstřelek, ale nástroj, jak ukázat hodnotu svého přístupu a hlavně chirurgicky přesné nasvícení toho, kde se máte zlepšit.
- Buďte transparentní s předpoklady, používejte reálná data.
- Díky těmto výpočtům dostanete nejen důvěru vedení, ale i větší prostor pro strategické návrhy.
