Většina moderních firem se dnes opírá o data. Sledují počet kliků, konverzní poměry, dobu strávenou na stránce. Ale přesto se stává, že investují stovky hodin do vývoje nové funkce nebo služby a zákazníci ji nepoužívají. Nebo ještě hůře, používají ji, ale nechápou ji, a odcházejí jinam. Proč se to děje? Protože často měříme jen to, co lidé dělají. Ale už nezjišťujeme, proč to dělají (nebo nedělají) a jak se u toho cítí. A právě to je dnes často kritické slepé místo v rozhodování o produktech, službách i investicích.
Chování a postoje: Dvě strany UX (user experience = zákaznické zkušenosti)
Ve světě UX rozlišujeme dvě klíčové oblasti:
- Chování (behavior) – sleduje se, co lidé skutečně udělali. Kam klikli, kudy šli, co použili, kde vypadli z ideální cesty, zda nakoupili, kdy odešli.
- Postoje (attitude) – zjišťuje se, co si o tom mysleli. Rozuměli tomu? Bavilo je to? Doporučili by vás dál? Přijdou znovu?
Zatímco analytika (např. Google Analytics, HotJar a podobné) vám odhalí po jaké cestě uživatel šel, co se mu povedlo hned, kde se zasekl, apod. Avšak čísla vám nikdy sama neřeknou, jestli tomu rozuměl, nebo byl jen zoufalý a zkusil to náhodou.
A tady přichází rozdíl mezi tzv. behaviorálními a postojovými UX metrikami. První vám ukáže chování. Druhá odhalí motivace, obavy a skutečné pocity lidí. Potřebujete obě.

Jak se UX metriky sbírají
Behaviorální metody
- Nástroje pro webovou analytiku, heatmapy, clicktracking
- Nemoderované testování použitelnosti
- A/B testování prototypů nebo i v produkčním prostředí
Postojové metody
- Hloubkové rozhovory
- Moderované testování použitelnosti
- Dotazníky (např. CSAT, NPS, SUS a nebo proprietární vlastní)
- Zpětná vazba přes mikro-dotazníkové widgety v uživatelském prostředí
- Dlouhodobé výzkumné studie (např. deníkové studie)
Nejde o kompletní výčet metod, nýbrž alespoň přehled těch nejtypičtějších.
Proč je to téma pro celou firmu a nejen pro designéry?
Protože špatně navržený zážitek zákazníka není „designový problém“. Je to ztracený obchod nebo ztracený zákazník. Když lidé nechápou vaši nabídku, nebo se jim produkt používá těžkopádně, nebo služba pro ně v některé fázi nezafungovala, tak se často nevrátí. A vy přijdete o výnosy, doporučení a o jejich věrnost.
Zde je pár reálných dopadů špatně měřeného UX na výsledky firmy:
- Vyvíjíte funkce, které nikdo nechce → ztráta času a peněz.
- Sledujete jen „tvrdé“ metriky (např. konverze), ale zákazníci jsou nespokojení → retence klesá.
- Příliš se spoléháte na A/B testy bez kontextu → optimalizujete na povrchové úrovni, ale neřešíte skutečné problémy.
Příklad z e-commerce: Proč si lidé neobjednávají?
Představte si e-shop s perfektně nastavenou analytikou. Všechno funguje – lidé procházejí produkty, klikají na tlačítka. Ale objednávky stagnují.
Tým UX udělá jednoduchou věc – zavolá několika zákazníkům. A během pár dnů zjistí, že lidé si nejsou jistí, jestli je doprava zdarma. I když je to napsané hned pod cenou. Proč? Text není čitelný, působí nedůvěryhodně a zákazníky znejistí.
Analytika neukáže důvod, jen důsledek. Lidé klikli, ale nedokončili nákup. Ale až rozhovor odhalí příčinu.
Po jednoduché úpravě popisku se konverze zvedne o 18 %. Tohle nejsou pocity. To je měřitelný dopad.
Kde na uživatelské cestě produktem či službou můžete měřit UX chytřeji?
Příležitostí je celá řada. Uveďme si ale alespoň pár příkladů:
- Při prvním kontaktu: Zjistěte, co uživatelé očekávají a co je mate.
- Během používání: Sledujte, které funkce a možnosti používají, ale i co o nich říkají. Vnímají je jako hodnotné? Proč některé nezkusili? Na čem jim nejvíce záleží?
- Při uživatelské podpoře: Zjistěte nejen strukturu „ticketů” podle problému, ale i to, jak lidé hodnotí kvalitu řešení.
- Při odchodu zákazníků: Nehádejte proč – zeptejte se.
Firmy, které kombinují analytická data s nasloucháním uživatelům, mají lepší rozhodování, rychlejší iterace a menší riziko zbytečných investic.
Pozitivní i negativní příklady
BLBÝ: Jsme posedlí čísly a nevidíme skutečné příčiny problémů
Start-up prodávající multi-modální osobní přepravu sleduje konverzi v nákupním košíku. Vypadá to dobře – 70 % lidí dokončí objednávku. Tým investuje do reklamy, protože „nákupní proces je funkční“. Jenže retence je mizerná. Lidé se nevracejí.
UX výzkum ukáže, že zákazníci si připadali podvedeni. Služba příplatkové garance vypadala marketingově skvěle, ve skutečnosti ale byla pro zákazníky, kteří ji potřebovali využít těžko dostupná a zásadně neplnila co od ní čekali. Zákazníci se cítili podvedeni. Výsledkem je ztráta důvěry – kterou už čísla nezachytila.
DOBRÝ: Jdeme na dřeň problémů
B2B SaaS platforma má slabé využívání nové analytické funkce. Nejspíš ji nikdo nechce? UX tým si radši ověří situaci rozhovory. Ukáže se, že funkce je skvělá, ale lidé neví, jak ji správně zapnout. Přidá se onboarding krok, za 2 týdny se používání ztrojnásobí.
Závěr: UX metriky jsou strategická výhoda
UX není „hezký design“. Je to především o tom, jak jednoduše uživatel pochopí vaši hodnotu. A jestli ji umí využít. A UX metriky nejsou jen „hračka pro výzkumníky“, jsou naopak klíčem k lepším produktovým a byznysovým rozhodnutím.